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Jan.

2020

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19 Dec. 2019

世界のLGBTマーケティング最前線!④ 3都市から学ぶ「7つのキーワード」企業とLGBTの理想の関係

阿佐見綾香
戦略プランナー
阿佐見綾香

昨今LGBTの課題への関心が高まる中で、LGBTの祭典への企業の出展も参加者も増大し、イベントの様子が大きく様変わりしています。そんな中、違和感をぬぐえない企業の取り組みも散見されるという指摘が挙がっています。

これから日本の企業はどうふるまえば良いのか。そのヒントを海外のプライドパレードから学ぶために、マーケティング分野で活躍してきた田辺貴久氏・山中肇氏・永田龍太郎氏の3人が「虫めがねの会(※)」と一緒にパネルトークを企画。

(※1)「虫めがねの会」:若手教員の勉強会としてスタートした、LGBTと教育について考える会。会の代表の鈴木茂義はオープンリーゲイであり、小学校の先生をしている。

これまでニューヨーク・アムステルダム・マンチェスターの3都市のプライドフェスタ、パレードのレポートをお届けしました。最終回となる4回目では、3都市のプライドパレードから日本企業は何を学ぶべきかについてお届けします!

 

そもそも、企業がパレードへ参画する意味とは?

永田:これからの「企業とLGBTコミュニティの良い関係」づくりを考えるにあたり、そもそも企業にとっての「パレードへの参画」にはどのような意味があるのか考えてみようということで、整理を試みました。

永田:縦軸は、「当事者に向けて」の取り組みなのか「インクルーシブに当事者以外も含んだ人々に向けて」の取り組みなのかによって分類。
横軸は、自社の「従業員に向けて」の取り組みなのか、自社の商品やサービスを利用する「お客様に向けて」の取り組みなのかによって分類してみました。
あくまで私案で、挙げているアクションのレベル感もバラバラですし、網羅も出来ていないと思うので、そこはご了承ください。

企業にとっては、左上の「黄色」のゾーンは、LGBT対応の制度作りの意味を持ちます。
右上の「ブルー」のゾーンが商品・サービスの開発・対応。
左下の「ピンク」のゾーンが組織・カルチャーづくり。
右下の「緑」のゾーンが認知拡大の取り組み、と大きく分けられそうです。

このようにプロットしてみると「パレードへの参画」は、「ピンク」の組織・カルチャーづくりと、「緑」の認知拡大の両方の意味をもっており、インクルーシブにみんなを巻き込むものであり、「従業員とお客様の両方」に向けられた取り組みだと考えられます。

企業においてLGBTのような「人権課題」は、通常は人事や総務のダイバーシティ担当が関わることが多いのですが、「お客様」向けとなると、彼らだけでは解決出来ない領域です。

企業がパレードに参加したい理由をもう少し分解してみると、「人事・ダイバーシティ担当」の視点と、宣伝や営業などを担う「マーケティング・ブランド担当」の視点ではかなり思惑が違ってくるようにも思います。

永田:「人事ダイバーシティ担当」の取り組む施策には、従業員の学びの機会であったり、社内の多様な従業員のインクルージョンの促進が狙いとしてあります。

一方で、宣伝や営業などを担う「マーケティング担当」側の取り組む施策は、自社の取り組みやサービス、ビジネスに関わる周知に繋げることを常日頃考えています。

人事・ダイバーシティ担当も、マーケティング担当も「両方の一致しづらいニーズを受け止める受け皿があれば、とてもありがたい」と思うに違いありません。規制が厳しくパレードの規模拡大も難しい中、日本ではその着地点が「企業のブース出展」だったのではないのかなと思います。

ただ、そこには問題があります。

永田:実際に企業がメッセージを発信していくときのノウハウや、現場の従業員と距離が近いのはマーケティング担当といったいわゆる「ビジネス側」の人たちで予算も持っている一方、気づきや知識を持っている「人事ダイバーシティ担当」がそれらを持たないケースが多いことです。

つまり、実行力をもっているところと知識をもっているところがバラバラになっているのです。

今は「人事ダイバーシティ担当」と「マーケティング担当」の思惑の違いを深く議論することなく、知識をもっているところと実行力を持っているところが違うために、モヤモヤしたアウトプットを生みだしがちなのが、日本における企業のLGBTの取り組みの現状だと思います。

 

そんな日本の企業ではどんな問題が起こっているか、私も長らくブースを出す側の立場にいますので、これまでに見かけた例を挙げます。

 自社ロゴ入りのプライドTシャツを作ったら予算が底をついてしまったため、どこかの企業や団体が主催しているフロートに、タダ乗りして参加して歩くしかないね、となっている例。
残念ながらこのパターンは大企業でも結構あり、コミュニティに対して還元がなされていません。他企業や団体がお金を出したものにフリーライドすることはむしろ、企業ブランドを毀損しながら歩いているんだけどな、、と他人事ながら心配です。

あるいは、こんな例もあります。社長が外部の人に刺激されて、急遽出展を決めたものの、自社で特段の取り組みはやっていないし、何をすれば良いかも分からない。でも「予算はつけられてしまったので、ブースは出さねば」というパターン。現場のスタッフに「御社は何をやっているのですか」と聞いてみたところ、「社長がやると言い出したものの、私たち、何をしていいかよくわからないんです」と誠実に答えていただいたケースもありました。
トップが旗を振ったものの中身が伴わなかったパターンで、LGBT云々以前に、企業統治のありようが気になります。

こんな例も見られます。「LGBTって拡散力が高くてクリエイティブだったり、インフルエンサーが多いんでしょ」という一昔前に流行った「クリエイティブクラス」の偏見そのままに、事業部側主導でPRサンプリングを実施するという、プロモーション寄リのパターン。やたら広い場所を占めている割には、LGBTの取り組みに関する情報発信は雀の涙というのは、場の性格を踏まえた顧客体験の設計として評価出来るものではありません。店舗などの直接の顧客接点を自社で持たず、かつ外部企業にアウトソースしている場合に起こりがちな印象です。

また、日本企業は人事異動が多くあるので、最初に取り組み始めた担当者がもう異動していないということが、スタートが早かった企業ほど見られます。結果、前任者から引き継いで、とりあえず前年と同じブースを出している、といったケースも見受けられます。

田辺:出展する企業側の立場からすると、予算を投じてそこのリターンは何かという話は、どうしても報告に入れることになります。例えば「何人にチラシを配布してリーチしました」とか、あとは「どれだけのメディアに取り上げられました」というようなものがあると思います。

それが得られると何が嬉しいのかというところでいうと、リクルートのSUUMOの場合はLGBT向けのサービスがいくつかあるので、それを当事者に知っていただくことがひとつの価値にはなります。

ただ、その結果の測り方が他のマーケティングと一緒である点は、(LGBT当事者である自分としては)やはりモヤモヤするところです。

永田: KPIを求められてしまうと、踏み出せなくなってしまう。だからといってCSR的な活動に位置付けてしまうと、予算や発信ノウハウも仲間も不足してしまう。

予算や情報発信ノウハウを持つマーケティング部門も引き込んで、取り組みを進化させることが非常に難しいというジレンマを抱えていると推測します。

LGBTはどこか「遠く」の話ではなく、「あなたにこれまで見えていなかった、いま隣にいる当事者の同僚、お客様に対して企業はどう相対するのか」という、身近で「近く」の課題だと思います。それゆえに、単なるCSRを超えた、血の通った価値共創が即時に求められるのではないか、とも感じます。

 

3都市に学ぶ
これからの「企業とLGBTコミュニティの良い関係」づくりのための
7つのキーワード

永田:これからの「企業とLGBTコミュニティの良い関係」づくりのために、3都市から学べること、日本の企業で私たちができることについて3人でディスカッションして出てきた7つのキーワードを挙げていきたいと思います。

<7つのキーワード一覧>
①クロスセクターの交流・マッチング
②コミュニティとの共創と還元
③自前の店舗を活かす
④行政の参加への働きかけ
⑤プロボノ・地域活動への参加
⑥マーケティングにジェンダーの視点を取り入れる発想
⑦CSRではなくCSVとして取り組む


それでは、ひとつずつ見ていきましょう。

 

①『クロスセクターの交流・マッチング』

田辺:企業の人事・CSRと、マーケティング視点での商品・サービスの「接点」をどう作っていくかが、これからLGBTへの取り組みを企業がより深く推進していくためには必須の課題だと思います。
LGBTコミュニティとの接点となる場で、企業は何を発信して行くべきか、発信するからには何をするべきなのかということを、人事ダイバーシティ担当とマーケティング担当がもう少し密に交流していけたらいいのではないかと感じます。

山中:まさにアムステルダムが実践していることだと思います。企業の中の人事とマーケティングのクロスセクターだけではなく、企業の枠を超えて行政を始めとした様々なセクターを交流させてマッチングを促進すること。そこから価値を生み出していくことを、日本の企業も認識していくのが良いのではないかと思います。

永田:ニューヨーク市観光協会は「ラウンドテーブル」というカジュアルな場を持っています。そこで例えば企業が「うち、レインボーのライトアップを考えているんだけど」と話をすると、「あっ、うちもやれないかと思ってたんだ。じゃあみんなでやりますか」と話が展開して、マンハッタンの18のビルのライトアップに繋がったりしたそうです。
ゆるく繋がってアイデアの種を共有したり、そのアイデアが手を繋ぐことで実現したりというように、単体でできないものがコネクトされることでパワーを持ち形になっていくという様子は、非常に羨ましいなと思いました。

 

②『コミュニティとの共創と還元』 

田辺:パレードの主催者に出展料を払ってブース出展し、そこで企業のPRをするというかたちが、特に日本では多く見られます。ですが、その形ではパレードやフェスタの会場だけで取り組みが完結しかねません。
お客さんに店舗へ直接来てもらえれば、企業にも利益が上がります。その一部をLGBTコミュニティに還元するような取り組みをすれば、コミュニティにもバランスよく還元されるのではないかと3都市の事例を見て感じました。

山中:ブランドや商品を選ぶ際に、そのブランドがコミュニティにどのくらい還元しているのかとか、どういう良いことをしているのかという視点でみるのは、消費者がものを選ぶときのひとつの基準になりつつあります。その傾向は3都市の例を見ても明らかです。そろそろ日本でも、そういったムーブメントが起こり始めるのではないでしょうか。

 

③『自前の店舗を活かす』

田辺:ブースで何をするかだけではなくて、企業が持っているリソースを使って同じことができないのかとか、そこから当事者コミュニティの中へどう還元するのかなどは、これから考えていくひとつの要素なのかなと感じます。

パレードが終わった2、3週間後くらいにアムステルダムに旅行で行ったのですが、レインボーの装飾がある店舗はそのまま残していたりして、自前でやることによって継続的に主張できるということは、1つのメリットだと思いました。

一つのブースを出展するのにも数百万の実費は普通かかったりするものなので、それを投じるぐらいであれば自前の店舗で長く続けたほうが本当はいいのかなとも思います。

そして、それをするためにはイベントに1回出るみたいな考えではできないので、自社店舗でどこまで何をするのか、そこで出すメッセージは何なのかというところまで考えなくてはいけません。それを考えるきっかけにもなるという意味でも、自前の店舗で取り組むメリットはあるのではないかと思いますね。

 

④『行政の参加への働きかけ』

田辺:行政セクターの参加、もっといえばどんなセクターがどういう形で関わるかは、今後もっと議論されてもいいと思います。マンチェスターの事例では、身近な地元の警察や消防が積極的に参加することが、こんなにも街を盛り上げ、街の一体感を作るということを体感しました。行政への働きかけは考えていきたいところですね。

山中:アムステルダムも行政が参加しています。「プライドハウス東京」の取り組みへも、アムステルダム市が全面的にバックアップしてくれました。これと全く同じことを駐日オランダ大使館は日本で行っています。日本で大使自らがラウンドテーブルセッションを行って、LGBTの方々と気軽に話をする場をもつ取り組みを、オランダ大使館はすでに日本で行っているのです。

永田:行政の参加と、パレードが街と継続的に関わっていくということはとても大事だと思います。

LGBTは地域と関わるということがそもそも難しいかたちで生きてきた人たちが多く、故に街と関わり、役割を担う経験の無い方が多い傾向があると思います。それを乗り越えて街と関わりを持ち、街にコミットして、そして動かす。LGBTコミュニティ側も街に寄り添わないかぎり、行政としても動きづらいだろうと思います。単純に「行政来てください/街も参加してくだい」の一言では実現しない、時間をかけて取り組んでいくしかない課題だと思っています。

 

⑤プロボノ・地域活動への参加

永田:日本では企業で働く人で、社会活動に参加した経験のある人が少ないという印象を持っています。LGBTの話もそうですが、CSR・CSV活動にあたって、ベースとなる知識や経験の不足を感じます。「場違いなブース」が生まれるというのは、日本の企業人が多様な社会活動に関わった経験の薄さにも一因があるのではないか、と。企業人ももっとプロボノや地域の活動に積極的に参加していける状況を整備してみてはどうでしょうか。

 

⑥マーケティングにジェンダーの視点を取り入れる発想

永田:ここは少し宣伝・広告寄りの話です。

今回のワークショップのために、マーケティング・販促担当者向けの業界誌の中で、ジェンダーに関する記事がどのように出てきているのかを調べてみました。2015年1月から直近までの全ての号を、目視で内容を確認してリスト化しました。

そこで見えてきたことは、LGBTに関する記事は海外のキャンペーンの事例紹介がほとんどだということ。
それから、「ジェンダーに関して考える」というテーマは、2015年からの4年間2回だけ特集記事が組まれましたが、広告におけるジェンダーのクリエーティブ表現に関する「炎上事例」という文脈でしか取り上げられていないという点が、非常に気になるところでした。

その業界誌で取り上げられた事例ではありませんが、ジェンダーの視点から広告表現をかなり変えた商品の好事例というものも既に存在しています。例えばユニリーバが出している『AX』という制汗剤を中心にしたシリーズがあります。『AX』は数年前までは非常に男性性を強調する広告を訴求していましたが、ブランドポジショニングを一気に変え、自分らしさを応援するアイテムに変わりました。

それは単なる「広告表現」の話ではなく、ブランドとしてのポジショニング、ブランドステートメント、全てをジェンダー視点から作り替える大きなシフトです。ですが、残念ながら、日本のマーケターが現在の業界専門誌に書かれている記事だけを参考にしてジェンダーについて考えると、「広告表現についてどう考えましょうか」というレベルにしかならないんです。

田辺:そうですね。要件として、例えば「同性カップルを画に入れておかないと炎上するよね」とか、「家事を女性にした画を撮るとなんとなくクレームが来るよね」のような、そういう表現レベルの話ばかりに終始しがちだなということはあると思います。

個々の多様性を価値として認めてそれぞれを応援する、その発想の中で事業の在り方やマーケティングを考えるという発想にそろそろシフトしたいところですね。

 

⑦CSRではなくCSVとして取り組む

永田:CSRはcorporate social responsibilityの略で、企業としての社会における責任を果たすという言葉です。ですので、企業が社会活動的なことを行うということを指しています。

一方、CSVはCreating Shared Valueの略で、共有される価値を共に社会と創造していくという言葉です。『共創価値』という日本語をあてる場合もあります。

先ほども申し上げたように、LGBTの課題は「あなたの身近にいるLGBT、見えていなかったでしょ」というところからスタートします。それゆえに、単純な「どこかの他者の支援」的な、CSR的姿勢のアピールだけでは違和感を与えてしまうのではないかと思います。

どちらかというとCSV的に、今すぐ当事者の従業員やお客様と共創することが求められていて、それが難しさに繋がっていると思います。

田辺:何年も前であれば、企業が名前を出してLGBTコミュニティを支援するということも少なかったので、企業がブースを出して会社名を出すというだけでも非常にインパクトがありました。

そこから今度は各企業が、自社が社会に存在している意義から照らした時に、「なぜ自分の企業がLGBT(の課題)に取り組むのか」という意識にチェンジしていく必要があると思います。それが発露されるような出展だったり、そういった企業が模範として出てきたらいいなと思います。

LGBTもストレートも、セクシュアリティだけじゃない様々な問題を含めて、「うちの会社、うちの商品・サービスって何の価値を世の中に提供しているんだっけ」という視点に立ち戻るきっかけにもなるのではないでしょうか。

山中:アムステルダムの事例で紹介したUberの取り組みも、まさにCSVのひとつだと思います。ブースはブースでもちろんいいと思うのですが、企業が持つその資産で、消費者にどんな価値を提供できるのか。企業の持っている資産を活用して、LGBTを取り巻く環境をどういうふうにサポートしていけるのかというところが、今後のチャレンジなのかなと思います。

 

■cococolor編集部がチェック!
これからの日本の企業の取り組みに向けて

パネルトーク当日の会場では、LGBTの課題に良いかたちで向き合い、取り組みを推進している企業の担当者もいれば、完璧とはいえなかった自社の出展ブースに反省の念を抱いている企業の担当者もいて、さまざまな立場の方がそれぞれの思いを胸に聞き入っていました。

パネリストご自身も試行錯誤を続けており、ご自身が過去に担当された企画の中でも反省や責任を感じているものもあるとお話されていたこと、やりきれなかった点があったとしても、何もしないよりは前進しているので意味はあるものの、もう少し良い方法がなかったのだろうかという想いもあって今回のパネルトークを企画されたとお話されていたことが印象的でした。

企業とLGBTコミュニティの関係の理想の在り方について、ニューヨーク・マンチェスター・アムステルダム3都市のプライドパレードを参考に語るこのパネルトーク。昨今増大する日本企業のプライドパレードへの参加ですが、企業はLGBTコミュニティとどう向き合い、どのように良い関係性を築いていけばいいのかを考え直し、そのためにはどんなアプローチや関わり方があるのかを見つけるヒントになったのではないでしょうか。

最近では、例年プライドパレードに出展している企業からも、今後のブース出展を検討しなおそうという声も聞こえるようになってきているといいます。「LGBT」という言葉自体の認知が飛躍的に浸透した中で、世の中でも「LGBTの抱える問題は何で、どんな課題があるのか」「自社は何に取り組むべきなのか」「企業の事例にはどんなものがあるのか」という具体に関心が移り始めています。その中で、これまでのようにパレードに出展するだけではない、本質的な取り組みをするためにはどうしたらいいのかということにも、関心が集まり始めているのでしょう。

今改めて「そもそも自社が世の中に提供している価値や存在意義」が何かに立ち返り、その中で「なぜ自社がLGBTに取り組むのか」を規定できれば、自社が何に取り組むべきなのか、何を発信するべきなのか、商品やサービスをどう拡充していくべきかが見えてくるかもしれません。そしてなぜ向き合うのか、何をするべきなのかが見えてくれば、セクターを越えた「巻き込み先」が見えてきたり、これまでブース出展を中心に取り組んできた企業も、アクションの内容が変わってきたりするのかもしれません。

これから日本でもより進化した取り組みを見せる企業や、商品・サービスが現れてくることに期待したいと思います。

Fin.

。。。。。
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国や市が積極的に後押し!アムステルダムをダイバーシティの震源地に
マンチェスターにみる「街の祭り」の作り方
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取材・文: 阿佐見綾香
Reporting and Statement: ayacandy-asamiayaka

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